EU-Maßnahmen gegen Greenwashing: Was „EmpCo“ und „Green Claims“ für das Umweltmarketing bedeuten

EU-Maßnahmen gegen Greenwashing: Was EmpCo und Umweltangaben für das Umweltmarketing bedeuten

Obwohl beide darauf abzielen, die Transparenz zu verbessern und irreführendes Umweltmarketing zu verhindern, dienen sie unterschiedlichen Zwecken.

Die Richtlinie über Umweltangaben konzentriert sich auf die Nachweisführung. Bevor Unternehmen eine Umweltangabe machen, müssen sie diese mit fundierten wissenschaftlichen Belegen untermauern können, wobei anerkannte Methoden und in vielen Fällen eine unabhängige Überprüfung durch Dritte erforderlich sind. Kurz gesagt regelt sie, wie Unternehmen ihre Angaben nachweisen müssen.

EmpCo hingegen konzentriert sich auf die Kommunikation gegenüber Verbrauchern. Es gilt für das Business-to-Consumer-Marketing (B2C) und stärkt den Schutz vor irreführenden Geschäftspraktiken. Nach der EmpCo-Richtlinie können sich Unternehmen nicht mehr auf vage oder unbegründete Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ berufen, ohne klare Nachweise und präzise Erläuterungen vorzulegen.

Einer der Grundpfeiler von EmpCo ist, dass Angaben überprüfbar sein müssen. Dies stellt einen direkten Zusammenhang zu den Nachweisanforderungen der Richtlinie über grüne Angaben her: Angaben müssen nicht nur im Sinne des Verbraucherschutzes (EmpCo) korrekt sein, sondern auch wissenschaftlich fundiert und gegebenenfalls unabhängig überprüft werden (Richtlinie über grüne Angaben). Unternehmen können die Anforderungen der einen Richtlinie nicht erfüllen, ohne auch die der anderen zu berücksichtigen.

Die Richtlinie zielt auch auf Angaben ab, die zwar technisch gesehen wahr sein mögen, aber von Natur aus irreführend sind. Beispiele hierfür sind Begriffe wie „glutenfreies Wasser“ oder „kunststofffreies Papier“, die einen bedeutenden Produktvorteil suggerieren, obwohl realistisch gesehen keiner vorliegt.

Die EmpCo wurde 2024 offiziell verabschiedet, und die Mitgliedstaaten müssen sie bis März 2026 in nationales Recht umsetzen. Die Durchsetzung beginnt EU-weit ab September 2026 – in weniger als fünf Monaten. Unternehmen, die Produkte in der EU vermarkten, sollten ihre Umweltaussagen und Nachweisdokumente bereits jetzt überprüfen und nicht auf nationale Durchsetzungsrichtlinien warten.

Aufsichtsbehörden weltweit betrachten „Greenwashing“ nicht mehr als rein theoretisches Risiko. Die Durchsetzung schreitet immer schneller voran, und die Strafen werden immer höher. Diese Maßnahmen spiegeln einen breiteren internationalen Trend wider. Auch Aufsichtsbehörden in Kanada, Australien und dem Vereinigten Königreich haben die Überprüfung von Umweltwerbung verschärft; mehrere hochkarätige Ermittlungen und Durchsetzungsmaßnahmen sind bereits im Gange.

Zu den jüngsten Durchsetzungsbeispielen gehören:

Australien: Die australische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzkommission (ACCC) verhängte im Jahr 2025 gegen Clorox Australia eine Geldstrafe in Höhe von 8,25 Millionen australischen Dollar, nachdem das Unternehmen GLAD-Beutel mit der Angabe „50 % recyceltes Meeresplastik“ vermarktet hatte, obwohl die Materialien dieser Beschreibung nicht entsprachen. Die ACCC hat zudem ein Verfahren gegen Edgewell (Hersteller von Banana Boat und Hawaiian Tropic) wegen angeblich irreführender Werbeaussagen zu „riffverträglichen“ Sonnenschutzmitteln eingeleitet.

Vereinigtes Königreich: Die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) untersuchte große Modehändler wie ASOS, Boohoo und George at Asda wegen potenziell irreführender Nachhaltigkeitsangaben. Diese Unternehmen erklärten sich schließlich bereit, ihre Marketingpraktiken zu ändern und den Verbrauchern klarere Informationen zur Verfügung zu stellen. Die britische Advertising Standards Authority hat zudem wiederholt Werbeanzeigen verboten, die unbegründete Umweltaussagen enthielten, darunter Bezeichnungen wie „klimaneutral“ und „nachhaltig“.

Kanada: Änderungen des Wettbewerbsgesetzes, die im Juni 2024 in Kraft traten, verlangen nun ausdrücklich, dass Umweltaussagen durch angemessene Tests oder international anerkannte Methoden untermauert werden. Das Wettbewerbsamt hat frühere Durchsetzungsmaßnahmen gegen Unternehmen wie Keurig und Volkswagen hervorgehoben, und es wird erwartet, dass das Risiko privater Rechtsstreitigkeiten erheblich zunehmen wird.

Diese Fälle zeigen gemeinsame Durchsetzungsmuster: Die Aufsichtsbehörden gehen gezielt gegen vage Behauptungen („umweltfreundlich“, „nachhaltig“), nicht überprüfbare Aussagen („Meeresplastik“ ohne Rückverfolgbarkeit) und technisch korrekte, aber irreführende Formulierungen („rifffreundlich“ ohne wissenschaftliche Grundlage) vor. Wichtig ist, dass Unternehmen Vergleiche geschlossen haben oder mit Strafen belegt wurden, selbst wenn die Angaben nicht vorsätzlich betrügerisch waren – der Maßstab ist die Nachweiskraft, nicht die Absicht.“

Was dies für Marktteilnehmer in der EU bedeutet

Diese internationalen Entwicklungen geben einen klaren Vorgeschmack darauf, was Unternehmen im Rahmen der EU-Richtlinien „EmpCo“ und „Green Claims“ erwarten können. Unternehmen werden mit Folgendem konfrontiert sein:

• Eine strengere behördliche Überprüfung aller umweltbezogenen Marketingaussagen.
• Höhere Beweisstandards, die eine wissenschaftliche Untermauerung erfordern.
• Ein wachsendes Risiko von Geldbußen, Klagen, Anordnungen zur Korrektur von Werbeaussagen und Reputationsschäden.
• Mögliche Haftung selbst dann, wenn Angaben technisch korrekt, aber für Verbraucher irreführend sind.

Für Unternehmen, die in der EU vermarkten, ist der Weg zur Einhaltung der Vorschriften klar:

• Überprüfung bestehender Angaben: Alle B2C-Umweltwerbeaussagen (Verpackungen, Websites, Anzeigen, soziale Medien) auf vage oder unbegründete Formulierungen überprüfen.
• Begründen oder entfernen: Stellen Sie sicher, dass jede Behauptung durch stichhaltige Beweise unter Verwendung anerkannter Methoden untermauert wird – oder entfernen Sie Behauptungen, die nicht verifiziert werden können.
• Unabhängige Überprüfung einholen: Bei Angaben zur CO₂-Neutralität, zu Auswirkungen über den Produktlebenszyklus oder zum Recyclinganteil zeugt eine Überprüfung durch Dritte von der gebotenen Sorgfalt und verringert das Risiko von Durchsetzungsmaßnahmen.

Das Zeitfenster für die freiwillige Einhaltung der Vorschriften schließt sich. Unternehmen, die auf nationale Durchsetzungsrichtlinien warten, laufen Gefahr, zu den ersten Zielen von Durchsetzungsmaßnahmen zu gehören. Diejenigen, die ihre Angaben jetzt proaktiv prüfen und verifizieren lassen, positionieren sich im Vorfeld der behördlichen Überprüfung.

Unsere Perspektive

Normec Verifavia bietet unabhängige Verifizierungsdienstleistungen für Umweltaussagen in Bezug auf CO₂-Neutralität, den CO₂-Fußabdruck von Produkten, den Recyclinganteil sowie Lebenszyklusanalysen an. Unser Verifizierungsansatz steht im Einklang mit den sich aus der „Green Claims Directive“ ergebenden Anforderungen an die Nachweisführung und unterstützt ein rechtlich haltbares Umweltmarketing gemäß EmpCo.

Wir unterstützen Risikobewertungen im Zusammenhang mit „Greenwashing“, einschließlich Audits von Umweltaussagen, Analysen von Nachweislücken und der Überprüfung durch unabhängige Dritte für Umweltangaben auf Produkt- und Organisationsebene. Kontaktieren Sie unser Team, um zu besprechen, wie eine unabhängige Überprüfung die Konformität Ihres Umweltmarketings im Vorfeld der Durchsetzung im September 2026 stärken kann.