Lutte contre le « greenwashing » dans l’UE : ce que signifient « EmpCo » et les allégations écologiques pour le marketing environnemental

Lutte contre le « greenwashing » dans l'UE : ce que signifient EmpCo et les allégations écologiques pour le marketing environnemental

Bien que ces deux initiatives visent à améliorer la transparence et à prévenir le marketing environnemental trompeur, elles poursuivent des objectifs différents.

La directive sur les allégations écologiques met l’accent sur la justification. Avant de formuler une allégation environnementale, les entreprises doivent être en mesure de l’étayer par des preuves scientifiques solides, en utilisant des méthodologies reconnues et, dans de nombreux cas, en recourant à une vérification indépendante par un tiers. En bref, elle régit la manière dont les entreprises prouvent leurs allégations.

L’EmpCo, en revanche, met l’accent sur la communication destinée aux consommateurs. Elle s’applique au marketing «entreprise-consommateur» (B2C) et renforce les protections contre les pratiques commerciales trompeuses. En vertu de l’EmpCo, les entreprises ne pourront plus utiliser des termes vagues ou non étayés tels que « respectueux de l’environnement », « vert » ou « neutre sur le plan climatique » sans preuves claires et explications précises.

L’un des piliers de la directive EmpCo est que les allégations doivent être vérifiables. Cela établit un lien direct avec les exigences de justification de la directive sur les allégations écologiques : les allégations doivent non seulement être exactes au sens de la protection des consommateurs (EmpCo), mais aussi scientifiquement fondées et vérifiées de manière indépendante le cas échéant (allégations écologiques). Les entreprises ne peuvent se conformer à l’une de ces directives sans tenir compte de l’autre.

La directive vise également les allégations qui, bien que techniquement vraies, sont intrinsèquement trompeuses. Citons par exemple des expressions telles que « eau sans gluten » ou « papier sans plastique », qui laissent entendre un avantage significatif du produit alors qu’il n’en existe aucun dans la réalité.

La directive EmpCo a été officiellement adoptée en 2024, et les États membres doivent la transposer dans leur législation nationale d’ici mars 2026. Son application débutera dans toute l’Union européenne à partir de septembre 2026, soit dans moins de cinq mois. Les entreprises commercialisant des produits dans l’UE devraient dès à présent revoir leurs allégations environnementales et leurs documents justificatifs, sans attendre les directives nationales d’application.

Partout dans le monde, les autorités de régulation ne considèrent plus le « greenwashing » comme un risque purement théorique. Les mesures de contrôle s’intensifient et les sanctions deviennent de plus en plus lourdes. Ces mesures s’inscrivent dans une tendance internationale plus large. Les autorités de régulation au Canada, en Australie et au Royaume-Uni ont également renforcé leur surveillance du marketing environnemental, plusieurs enquêtes et mesures coercitives très médiatisées étant déjà en cours.

Voici quelques exemples récents de mesures de contrôle :

Australie : la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC) a infligé une amende de 8,25 millions de dollars australiens à Clorox Australia en 2025 pour avoir commercialisé des sacs GLAD en affirmant qu’ils contenaient « 50 % de plastique océanique recyclé », alors que les matériaux ne correspondaient pas à cette description. L’ACCC a également engagé une procédure à l’encontre d’Edgewell (fabricant des marques Banana Boat et Hawaiian Tropic) pour des allégations prétendument trompeuses concernant des crèmes solaires « respectueuses des récifs ».

Royaume-Uni : L’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a enquêté sur de grands détaillants de mode, notamment ASOS, Boohoo et George at Asda, pour des allégations de durabilité potentiellement trompeuses. Ces entreprises ont finalement accepté de modifier leurs pratiques commerciales et de fournir des informations plus claires aux consommateurs. L’Autorité britannique des normes publicitaires a également interdit à plusieurs reprises des publicités contenant des allégations environnementales non fondées, notamment les messages « neutre en carbone » et « durable ».

Canada : Les modifications apportées à la Loi sur la concurrence, entrées en vigueur en juin 2024, exigent désormais explicitement que les allégations environnementales soient étayées par des tests adéquats ou des méthodologies reconnues au niveau international. Le Bureau de la concurrence a mis en avant des mesures coercitives antérieures prises à l’encontre d’entreprises telles que Keurig et Volkswagen, et les risques de poursuites judiciaires privées devraient augmenter considérablement.

Ces affaires mettent en évidence des tendances communes en matière d’application de la loi : les régulateurs ciblent les allégations vagues (« respectueux de l’environnement », « durable »), les déclarations invérifiables (« plastique issu des océans » sans traçabilité) et les formulations techniquement exactes mais trompeuses (« sans danger pour les récifs » sans fondement scientifique). Il est important de noter que des entreprises ont conclu des accords à l’amiable ou ont été sanctionnées même lorsque les allégations n’étaient pas intentionnellement frauduleuses : « la norme est la justification, et non l’intention ».

Ce que cela signifie pour les acteurs du marché de l’UE

Ces évolutions internationales donnent un aperçu clair de ce à quoi les entreprises peuvent s’attendre dans le cadre des directives EmpCo et « Green Claims » de l’UE. Les entreprises devront faire face à :

• Un contrôle réglementaire accru de tous les messages marketing à caractère environnemental.
• Des normes de preuve plus strictes exigeant une justification scientifique.
• Un risque accru d’amendes, de poursuites judiciaires, d’injonctions publicitaires correctives et d’atteinte à la réputation.
• Une responsabilité potentielle même lorsque les allégations sont techniquement exactes mais trompeuses pour le consommateur.

Pour les entreprises commercialisant leurs produits dans l’UE, la voie à suivre pour se mettre en conformité est claire :

• Vérifier les allégations existantes : passer au crible l’ensemble des messages marketing environnementaux destinés aux consommateurs (emballages, sites web, publicités, réseaux sociaux) afin d’identifier les termes vagues ou non étayés.
• Justifier ou supprimer : s’assurer que chaque allégation est étayée par des preuves solides issues de méthodologies reconnues — ou supprimer les allégations qui ne peuvent être vérifiées.
• Faire appel à une vérification indépendante : lorsque les allégations portent sur la neutralité carbone, l’impact du cycle de vie des produits ou la teneur en matériaux recyclés, une vérification par un tiers démontre une diligence raisonnable et réduit le risque de sanctions.

La fenêtre d’opportunité pour une mise en conformité volontaire se referme. Les entreprises qui attendent les directives nationales en matière d’application de la réglementation risquent d’être les premières cibles des mesures coercitives. Celles qui procèdent dès maintenant à un audit et à une vérification proactifs de leurs allégations se placent en avance sur le contrôle réglementaire.

Notre point de vue

Normec Verifavia fournit des services de vérification indépendants pour les allégations environnementales liées à la neutralité carbone, à l’empreinte carbone des produits, à la vérification de la teneur en matériaux recyclés et aux analyses du cycle de vie. Notre approche de vérification s’aligne sur les exigences de justification émergeant dans le cadre de la directive sur les allégations écologiques et soutient un marketing environnemental défendable au regard de l’EmpCo.

Nous accompagnons les évaluations des risques de « greenwashing », notamment par le biais d’audits des allégations environnementales, d’analyses des lacunes en matière de justification et de vérifications par des tiers pour les déclarations environnementales au niveau des produits et des organisations. Contactez notre équipe pour discuter de la manière dont une vérification indépendante peut renforcer la conformité de votre marketing environnemental avant l’entrée en vigueur de la réglementation en septembre 2026.