EU pakt ‘greenwashing’ aan: wat EmpCo en ‘groene claims’ betekenen voor milieumarketing

EU pakt greenwashing aan: wat EmpCo en milieuclaims betekenen voor milieumarketing

Hoewel beide gericht zijn op het verbeteren van de transparantie en het voorkomen van misleidende milieumarketing, dienen ze verschillende doelen.

De richtlijn inzake milieuclaims richt zich op onderbouwing. Voordat bedrijven een milieuclaim doen, moeten ze deze kunnen onderbouwen met solide wetenschappelijk bewijs, waarbij gebruik wordt gemaakt van erkende methodologieën en, in veel gevallen, onafhankelijke verificatie door derden. Kortom, de richtlijn regelt hoe bedrijven hun claims moeten bewijzen.

EmpCo richt zich daarentegen op communicatie gericht op de consument. Het is van toepassing op business-to-consumer (B2C)-marketing en versterkt de bescherming tegen misleidende handelspraktijken. Onder EmpCo zullen bedrijven niet langer kunnen vertrouwen op vage of ononderbouwde termen zoals „milieuvriendelijk“, „groen“ of „klimaatneutraal“ zonder duidelijk bewijs en nauwkeurige uitleg.

Een van de pijlers van EmpCo is dat beweringen verifieerbaar moeten zijn. Dit legt een direct verband met de onderbouwingseisen van de richtlijn inzake groene beweringen: beweringen moeten niet alleen accuraat zijn in de zin van consumentenbescherming (EmpCo), maar ook wetenschappelijk onderbouwd en, waar van toepassing, onafhankelijk geverifieerd (groene beweringen). Bedrijven kunnen niet aan de ene richtlijn voldoen zonder ook aan de andere tegemoet te komen.

De richtlijn richt zich ook op beweringen die technisch gezien weliswaar waar zijn, maar inherent misleidend zijn. Voorbeelden hiervan zijn termen als „glutenvrij water“ of „plasticvrij papier“, die een betekenisvol productvoordeel suggereren terwijl dat in werkelijkheid niet bestaat.

De EmpCo-richtlijn is in 2024 formeel aangenomen en de lidstaten moeten deze uiterlijk in maart 2026 omzetten in nationale wetgeving. De handhaving gaat in de hele Europese Unie van start vanaf september 2026 – over minder dan vijf maanden. Bedrijven die producten op de EU-markt brengen, zouden hun milieuclaims en onderbouwingsdocumentatie nu al moeten herzien en niet moeten wachten op nationale handhavingsrichtlijnen.

Toezichthouders over de hele wereld beschouwen greenwashing niet langer als een theoretisch risico. De handhaving wordt versneld en de sancties worden steeds zwaarder. Deze maatregelen weerspiegelen een bredere internationale trend. Ook toezichthouders in Canada, Australië en het Verenigd Koninkrijk hebben hun toezicht op milieugerichte marketing verscherpt, waarbij al verschillende spraakmakende onderzoeken en handhavingsmaatregelen aan de gang zijn.

Recente voorbeelden van handhavingsmaatregelen zijn onder meer:

Australië: De Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) legde Clorox Australia in 2025 een boete op van 8,25 miljoen Australische dollar omdat het GLAD-zakken op de markt bracht met de bewering dat ze „50% gerecycled oceaanplastic“ bevatten, terwijl de materialen niet aan die omschrijving voldeden. De ACCC heeft ook een procedure gestart tegen Edgewell (fabrikant van Banana Boat en Hawaiian Tropic) vanwege vermeend misleidende claims dat hun zonnebrandcrème „rifvriendelijk“ zou zijn.

Verenigd Koninkrijk: De Competition and Markets Authority (CMA) heeft onderzoek gedaan naar grote modewinkels, waaronder ASOS, Boohoo en George bij Asda, vanwege mogelijk misleidende duurzaamheidsclaims. Deze bedrijven hebben uiteindelijk toegezegd hun marketingpraktijken aan te passen en duidelijkere informatie aan consumenten te verstrekken. De Britse Advertising Standards Authority heeft ook herhaaldelijk advertenties verboden waarin ongefundeerde milieuclaims werden gedaan, waaronder boodschappen als „koolstofneutraal“ en „duurzaam“.

Canada: Wijzigingen in de Mededingingswet, die in juni 2024 van kracht werden, schrijven nu expliciet voor dat milieuclaims moeten worden onderbouwd door adequate tests of internationaal erkende methodologieën. Het Bureau voor Mededinging heeft eerdere handhavingsmaatregelen tegen bedrijven zoals Keurig en Volkswagen onder de aandacht gebracht, en de risico’s op particuliere rechtszaken zullen naar verwachting aanzienlijk toenemen.

Deze zaken laten gemeenschappelijke handhavingspatronen zien: toezichthouders richten zich op vage beweringen („milieuvriendelijk”, „duurzaam”), niet-verifieerbare uitspraken („oceaanplastic” zonder traceerbaarheid) en technisch correcte maar misleidende bewoordingen („rifvriendelijk” zonder wetenschappelijke basis). Belangrijk is dat bedrijven een schikking hebben getroffen of zijn beboet, zelfs wanneer de claims niet opzettelijk frauduleus waren – de norm is onderbouwing, niet opzet.”

Wat dit betekent voor marktdeelnemers in de EU

Deze internationale ontwikkelingen geven een duidelijk voorproefje van wat bedrijven kunnen verwachten onder het EmpCo- en Green Claims-kader van de EU. Bedrijven zullen te maken krijgen met:

• Strenger toezicht door de regelgevende instanties op alle milieugerelateerde marketingtaal.
• Strengere bewijsvereisten die wetenschappelijke onderbouwing vereisen.
• Een toenemend risico op boetes, rechtszaken, bevelen tot correctie van reclame en reputatieschade.
• Mogelijke aansprakelijkheid, zelfs wanneer claims technisch gezien juist zijn maar misleidend voor de consument.

Voor bedrijven die in de EU aan marketing doen, is de weg naar naleving duidelijk:

• Controleer bestaande beweringen: doorlicht alle B2C-milieuclaims (verpakkingen, websites, advertenties, sociale media) op vage of ononderbouwde termen.
• Onderbouwen of verwijderen: zorg ervoor dat elke bewering wordt ondersteund door solide bewijs op basis van erkende methodologieën – of verwijder beweringen die niet kunnen worden geverifieerd.
• Schakel onafhankelijke verificatie in: wanneer beweringen betrekking hebben op koolstofneutraliteit, de impact van de productlevenscyclus of gerecycled materiaal, toont verificatie door een derde partij aan dat er zorgvuldigheid is betracht en vermindert dit het risico op handhavingsmaatregelen.

De tijd voor vrijwillige naleving loopt ten einde. Bedrijven die wachten op nationale handhavingsrichtlijnen lopen het risico om tot de eerste groep te behoren waarop handhavingsmaatregelen worden toegepast. Bedrijven die hun claims nu proactief controleren en verifiëren, lopen voor op de regelgevende toetsing.

Ons standpunt

Normec Verifavia biedt onafhankelijke verificatiediensten voor milieuclaims met betrekking tot koolstofneutraliteit, de koolstofvoetafdruk van producten, verificatie van gerecycled materiaal en levenscyclusanalyses. Onze verificatieaanpak sluit aan bij de onderbouwingsvereisten die voortvloeien uit de Green Claims-richtlijn en ondersteunt verdedigbare milieumarketing in het kader van EmpCo.

Wij ondersteunen risicobeoordelingen op het gebied van greenwashing, waaronder audits van milieuclaims, analyses van onderbouwingstekorten en verificatie door derden van milieuaangiften op product- en organisatieniveau. Neem contact op met ons team om te bespreken hoe onafhankelijke verificatie uw naleving van de milieumarketingvoorschriften kan versterken, nog vóór de handhaving in september 2026 van kracht wordt.